Iklan Sebagai Komunikasi Massa

Memahami Iklan

Iklan mengalami perkembangan yang menyejarah, iklan sebagai salah satu produk komunikasi sebetulnya telah dimulai sejak zaman Romawi kuno, pada saat itu iklan lebih dikenal sebagai pesan berantai atau the word of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf, hanya mengenal sistem barter dalam aktifitas jual belinya.

William F Arens dalam bukunya Contemporary Advertising mengatakan bahwa iklan sebagai kegiatan dari ekonomi, mengalami perkembangan yang bersifat evolusioner. Perkembangan tersebut meliputi lima tahap, yaitu: pre-industrial era, industrializing era, industrial era, post-industrial era, dan global interactive era. Kelima tahap tersebut lebih besar dipengaruhi oleh perkembangan teknologi dan sistem pergaulan antar masyarakat. Tidak dapat dipungkiri bahwa, teknologi informasi mempengaruhi (bahkan sangat) perkembangan aktifitas komunikasi termasuk iklan.

Sejauh ini (paling tidak hinga kurun waktu awal tahun 2000an di Indonesia), aktifitas di dunia periklanan masih didominasi oleh aspek-aspek ekonomi dibandingkan aspek yang lain, seperti misalnya politik. Hal tersebut dipengaruhi bagaimana iklan menjalankan fungsinya, dan fungsi-fungsi iklan tersebut memang berkaitan dengan aspek ekonomi, seperti bagaimana iklan memperkenalkan suatu produk, membangun image atau citra sebuah produk, ajakan mengkonsumsi suatu produk atau bahkan mencoba menarik konsumen secara halus (wacana) melalui rayuan-rayuan komunikatif, atau ‘marketing game’, demikian iklan disebut pada perkembangan industrialisasi.

Namun sebagaimana layaknya iklan komersil yang hadir di ‘kotak ajaib’ (meminjam istilah Kris Budiman), iklan politik sebenarnya memiliki fungsi yang sama dengan karakteristik yang khas. Jika iklan komersil mengharapkan suatu keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi produk tertentu dalam sebuah iklan, maka iklan politik ‘menuntut’ masyarakat untuk menerima sebuah ide-ide politik sebagai sebuah barang konsumsi, ide-ide politik yang dimaksud adalah jargon politik, atau brand image para politisi/partai, dimana mereka berusaha untuk membangun sebuah wacana masyarakat dalam sebuah kata atau kalimat yang sederhana.

Merujuk pada bagaimana iklan membangun sebuah persepsi dari representasi atau sebuah simulasi atas realitasnya, iklan komersil dan iklan politik sejatinya memiliki kesamaan dari berbagai aspek, kecuali pada persoalan teknis sebagaimana yang dijelaskan di atas, bahwa iklan komersil mementingkan konsumsi masyarakat atas produk untuk mendapatkan ‘kapital’ atau keuntungan (ekonomis) dari konsumen, sementara secara politik, iklan merupakan ajakan untuk menentukan pilihan mereka. Pengiklan mendapatkan keuntungan dari banyaknya konstituen atau terbentuknya suatu opini publik terkait dengan citra yang ditampilkannya pada media.

Maka, demi memahami bagaimana iklan politik ini, kita perlu kembali memperhatikan bagaimana kajian intelektual Marchand mengenai realitas yang direpresentasikan oleh sebuah iklan. Lebih jelasnya, Marchand mengemukakan bahwa :

…..iklan adalah sebuah cermin masyarakat, A Mirror on the Wall, yang lebih menampilkan tipuan-tipuan yang halus dan bersifat terapetik daripada menampilkan refleksi-refleksi realitas sosial. Jika kita memperhatikan peran-peran yang dimainkan oleh karakter-karakter dalam iklan, …..kita akan sangat terkesan dengan distorsi iklan atas lingkungan sosial. Jika kita memperhatikan petunjuk-petunjuk dan nasehat dalam iklan, ….. kita akan sangat terkesan dengan pengelakan manipulatif mereka, dengan upaya iklan untuk menyesuaikan masalah-masalah modernitas. Namun, jika kita memperhatikan persepsi iklan atas dilema-dilema sosial dan budaya, yang diperlihatkan dalam presentasinya, kita akan menemukan citra-citra yang akurat dan ekspresif tentang realitas-realitas yang mendasar …..yang direfleksikan dalam cermin iklan yang sulit untuk dipahami.[1]

Iklan (termasuk iklan politik) merangkum aspek-aspek realitas sosial (yang dalam pengertian Marchand disebut sebagai dilema-dilemas sosial), tetapi ia merepresentasikan aspek-aspek tersebut secara tidak jujur, bahkan reduktif. Ia menjadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk obyek yang direfleksikannya, tetapi dia juga menampilkan citra-citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong, tapi juga tidak mengatakan yang sebenarnya.

Iklan sebagai Komunikasi Massa
Tinjauan iklan dalam berbagai konsep atau teori-teori komunikasi massa, kita dapat menemukan berbagai pembenaran, bagaimana sebuah iklan menjadi pesan atau power yang menghantam benak para khalayak. Teori-teori tersebut menunggu kita menempatkan sebuah karakteristik teori dengan kondisi masyarakat tertentu dimana teori tersebut dapat direpresentasikan.

Hal tersebut dilakukan karena pemahaman bahwa kondisi masyarakat yang berbeda, juga membedakan konsep pendekatan teoritis dalam suatu proses komunikasi atau keterlibatan khalayak dalam kegiatan komunikasi, dimana khalayak yang berperan sebagai komunikan, atau objek, diam menunggu stimulan, suntikan atau pencerahan dari komunikator atau saluran tertentu.

Misalkan kita meninjau Iklan dengan pendekatan Teori Langkah (The way of communication theory), baik itu teori kamunikasi satu langkah (One Way Communication theory), dimana teori ini menjelaskan bahwa pengaruh pesan media berlangsung dengan cepat, secara langsung. Sederhananya, Media mengakibatkan perubahan pemikiran atau pola pikir penonton sesuai dengan apa yang ‘disuntikkan’ media kepada kita. Teori dua langkah (Two Ways Communication theory), Teori ini melihat pengaruh media kurang berdampak pada kondisi pola pikir khalayak. Menurut Paul Lazarfeld, Bernard Barelson, dan Helen Gaudet dalam bukunya, The people’s Choice (1944), orang lebih dipengaruhi oleh orang lain daripada oleh media massa (terutama surat kabar dan radio).

Orang lain atau mereka yang menyebarkan pengaruh ini adalah pembawa pengaruh (Opinion Leader). Teori ini secara umum mendapatkan berbagai kritikan, dimana kebenaran suatu informasi harrus melewati berbagai penyarigan, atau terjadi reduksi dalam penyampaian suatu informasi, hal tersebut dipengaruhi oleh kondisi opinion leader dalam menyampaikan fakta, bagaimana bahasa yang digunakan, apa kepentingannya dan apa keuntungan yang akan diraihnya.

Selain dari kedua teori tersebut sebagai rangkaian dari teori Langkah, Teori Multi Langkah (Multy ways Communication theory) menjelaskan proses penyampaian pesan media secara lebih rumit. Teori ini hadir sebagai kritik dari teori dua langkah, teori ini mengatakan bahwa pengaruh mengalir berulang-ulang atau bolak-balik dari media ke khalayak dan sebaliknya.

Selain teori di atas, terdapat beberapa teori lagi yang bisa digunakan untuk membangan rasionalisasi atau penjelasan bagaimana iklan sebagai produk komunikasi dan produk media mengatur tata pergaulan sosial kita. Teori Kultivasi lebih terang-terangan menjelaskan bahwa, media, khususnya televisi, merupakan sarana utama bagi khalayak untuk belajar tentang masyarakat dan kebudayaannya/kultur (Gebner, Gross, Morgan & Signorielli, 1980).

Mungkin kita harus bertanya, apa yang mempengaruhi orang menjadikan televisi sebagai sarana mempelajari kebudayaan, nilai-nilai dan tentang dunia?. Hal tersebut dapat dijelaskan bagaimana konsepsi masyarakat terkait suatu kebenaran, atau bagaimana masyarakat menentukan kebenaran.

Kebenaran, tidak jauh dari istilah kepercayaan, atau kepercayaan memiliki hubungan dengan kebenaran, hal tersebut dapat diperhatikan bagaimana kepercayaan menjadi jalan menuju sebuah ‘doktrin’ kebenaran. Francis Bacon menerangkan bahwa, Indera dan persepsi masyarakat adalah sumber kepercayaan yang memadai, untuk sampai pada sebuah kebenaran. Diantara indera yang dimiliki manusia, indera penglihatanlah yang memiliki pengaruh paling besar dalam membentuk keyakinan melalui pengalaman, sehingga apa yang terpantulkan ke dalam mata secara langsung membentuk persepsi kita dan membangun benteng-benteng kebenaran, suatu saat ketika mata kita bertemu dengan realitas dengan identitas serupa, maka penilaian kita terhadap realitas tersebut tergantung dari referensi (pengetahuan awal terkait realitas tersebut) yang dirangkum oleh indera penglihatan ini.

Pandangan inilah (yang dahulu kala dianggap sebagai spekulasi filosofis) yang menjadi pondasi dasar teori kultivasi tersebut di atas.

Terakhir, kita dapat ‘menjamah’ iklan-iklan media massa melalui teori agenda setting, teori ini secara luas memiliki suatu hubungan erat secara politik antara media massa dengan tata hidup masyarakat, dimana politik sebagai pintu masuk untuk pengaturan tata masyarakat dengan kebijakan-kebijakan pemerintah.

Secara teoritis (memang kajian kita secara teoritis), Agenda setting memfokuskan perhatian pada efek media massa terhadap pengetahuan komunikan, apa yang dimaksudkan dengan pengetahuan dalam tulisan ini pada dasarnya berhubungan dengan kesadaran masyarakat. Secara umum, wacana yang dibangun oleh ilmu komunikasi barat menitik beratkan proses penyampaian dan ‘penanaman’ pesan dalam ‘kepala’ khalayak adalah sebuah transformasi pengetahuan, namun secara kritis kita dapat mengetahui bahwa, apa yang dimaksud dengan pengetahuan tersebut ttidak lebih adalah urusan kesadaran, dimana media memberikan atau menyuntikkan suatu sistem kesadaran tertentu melalui informasi, bukan pengetahuan dengan makna sucinya.

Menurut teori agenda setting di atas, media (pada dasarnya memang) tidak dapat mempengaruhi khalayak untuk mengubah sikap, tetapi media massa mampu mempengaruhi apa yang dipikirkan khalayak. Hal ini berarti media massa mampu mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting.


[1] Noviani, Ratna, Jalan Tengah Memahami Iklan. Pustaka Pelajar, Yogyakarta 2002. Hal 53-54. Referensi utama : Giaccardi, Chiara, Television advertising and the Representation of Social Reality; A Comparative study, dalam Theory, culture & Society, Vol 12, SAGE Publication, London, 1995. Hal, 110.