Teori Uses and Gratification; Asumsi dan Sejarahnya

sumber: communicationsinsider.weebly.com

Dalam kajian komunikasi massa, teori mutakhir yang banyak digunakan untuk menjelaskan perilaku khalayak atas pilihan dan kepuasan dalam konsumsi media adalah teori Uses and Gratification. Teori ini membahas khalayak yang asumsikan sebagai sebuah perilaku aktif dimana dia dengan sadar memilih dan mengkonsumsi media tertentu.

McLeod dan Backer (dalam Baran dan Davis, 2000) menyebutkan bahwa seseorang berdasarkan ketertarikan masing-masing akan memilih media mana yang akan dikonsumsinya dan mendapatkan timbal balik berupa pemenuhan kebutuhan yang diinginkannya.

Pada awalnya menurut Blumler (dalam Pedersen & Ling, 2003:11), teori uses and gratifications ini ditujukan untuk penelitian media yang berbasis kepada media dan komunikasi massa. Akan tetapi seiring dengan perkembangan teknologi dan kegiatan berkomunikasi, teori digunakan untuk meneliti penggunaan internet.





Uses and Gratification Theory; dari Tradisionalisme ke Modernisasi Media
Dalam kasus perkembangan media tradisional ke media baru. Uses and gratifications sangat penting posisinya untuk memetakan kecenderungan media baru yang menjadi suplemen atau bahkan menggantikan posisi media tradisional di dalam masyarakat (Baran & Davis, 2009:238).



Pada dasarnya, uses and gratifications selalu membawa pendekatan mutakhir teori pada tahap awal setiap media komunikasi massa baru (Baran & Davis, 2009:237). Thomas Ruggiero (2000, dalam Baran & Davis, 2009:237-238) merumuskan 3 karakteristik dari komunikasi berbasis komputer (internet) yang harus diteliti oleh peneliti uses and gratifications, yaitu:

1) Interactivity
Bermakna suatu kondisi dimana individu dalam setiap proses komunikasi memiliki kontrol dan dapat mengubahperan dalam proses tersebut (komunikator – komunikan).

2) DemassificationAdalah peluang dari individu pengguna media untuk memilih dari menu yang amat luas/bervariasi. Tidak seperti media tradisional lainnya, internet dalam hal ini mengijinkan tiap penggunanya untuk menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan mereka.

3) AsynchroneityBermakna bahwa pesan yang dibawa oleh media internet dapat menghubungkan komunikator dan komunikan pada waktu yang berbeda, namun mereka tetap dapat berinteraksi secara nyaman. Seorang individu dapat mengirim, menerima dan menyimpan sebuah pesan sekehendaknya. Untuk media televisi, asynchroneity bermakna individu dapat menyimpan sebuah tayangan televisi untuk kemudian ditontonnya kembali pada waktu yang lain.


Asumsi Teori
Ada beberapa asumsi yang mendasari teori ini, anatara lain adalah ;

1. Khalayak merupakan sekelompok konsumen aktif yang secara sadar menggunakan media sehubungan dengan pemenuhan kebutuhan personal maupun kebutuhan sosial yang diubah menjadi motif-motif tertentu.

2. Pemilihan media dan isinya merupakan sebuah tindakan yang beralasan serta memiliki tujuan dan kepuasan tertentu sesuai dengan inisiatif khalayak (bebas).

3. Seluruh faktor yang ada pada formasi khalayak aktif seperti motif, gratifikasi yang diharapkan dan gratifikasi yang diterima secara prinsip dapat diukur karena khalayak memiliki kesadara diri yang memadai mengenai penggunaan media, kepentingan dan motivasinya sehingga dapat menjadi bukti bagi peneliti.

4. Media massa bersaing dengan sumber-sumber lain untuk dapat memenuhi kebutuhan audiens.


Sebagai makhluk sosial, motif manusia terbentuk dari lingkungan sosialnya. Lingkungan sosial ini antara lain terdiri dari karakteristik demografis, kelompok-kelompok sosial yang diikuti dan karakteristik personal seseorang. Littlejohn (2002) menjelaskan bahwa dalam perspektif uses and gratifications, khalayak yang dengan sadar memiliki kebutuhan-kebutuhan tertentu berusaha memenuhi kebutuhannya dengan menggunakan media atau dengan cara lain. Selain sadar dengan kebutuhan-kebutuhannya, khalayak pun dapat menyadari apakah cara yang digunakan untuk memenuhi motif-motif ini bisa memuaskannya atau tidak.

Adapun proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari gratifikasi (kepuasan) dari media adalah sebagai berikut (Kim & Rubin, 1997 dalam Miller, 2002:244-245): Pertama, seorang khalayak akan melakukan proses seleksi (selectivity). Gratifikasi yang diinginkannya akan disesuaikan dengan media yang akan digunakannya. Seseorang yang ingin beristirahat setelah capek bekerja seharian, tentu akan memilih mendengarkan musik-video ketimbang melihat dialog/debat di televisi. Kedua, selanjutnya yang dilakukan adalah proses memperhatikan (attention). Pada proses ini, individu khalayak akan mengalokasikan usaha kognitifnya untuk mengkonsumsi media. Seseorang yang pelatih sepakbola tentu akan lebih teliti dalam membaca tabloid Bola, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk mengisi waktu luang. Ketiga, proses terakhir adalah proses keterlibatan (involvement). Pada proses ini seorang khalayak akan terlibat lebih dalam secara personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki “hubungan spesial” dengan karakter media tersebut. Proses ini seringkali juga disebut sebagai “para-social interaction”. Misalnya, para penonton sepakbola level maniak, biasanya akan mampu merasakan ketegangan meski hanya menonton dari layar televisi.

Audiens yang bebas memilih.

Sejarah Teori Uses and GratificationPenelitian tentang teori uses and gratifications sebetulnya sudah dimulai sejak tahun 1940an ketika para peneliti tertarik untuk mengetahui mengapa audiens memiliki pola penggunaan media yang berbeda-beda (Wimmer dan Dominick, 1987). Penelitian tentang uses and gratifications di awal hanya berupa penelitian deskriptif yang berusaha untuk mengklasifikasikan respons khalayak terhadap penggunaan media ke dalam beberapa ketegori (Berelson, Lazarsfeld, & McPhee, 1954; Katz & Lazarsfeld, 1955; Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1948; Merton, 1949 dalam Ruggerio, 2000).

Kritik yang disampaikan oleh Elliott (1974), Swanson (1977), serta Lometti, Reeves, and Bybee (1977) yang mengungkit bahwa teori uses and gratifications ini memiliki empat masalah konseptual yakni ketidakjelasan kerangka konseptual, konsep mayor yang kurang tepat, penjelasan teori pendukung yang membingungkan dan kegagalan dalam memperhitungkan persepsi audiens terhadap konten media (Ruggerio, 2000:4). Beberapa contoh penelitian dari periode ini antara lain penelitian Rosengreen (1974) yang menyatakan bahwan beberapa kebutuhan dasar beinteraksi dengan karakteristik personal dan lingkungan sosial seseorang akan menghasilkan beberapa permasalahan dan beberapa solusi. Masalah dan solusi yang ditimbulkan ini merupakan bagian dari perbedaan motif untuk pencarian gratifikasi yang muncul dari penggunaan media atau aktivitias lain. Secara bersamaan penggunaan media atau aktivitas lain dapat menghasilkan gratifikasi (atau non-gratifikasi) yang memiliki efek terhadap seseorang atau masyarakat yang akhirnya menciptakan proses yang baru.

Tahun 1980 dan 1990an banyak penelitian yang mulai menganalisa penemuan-penemuan dari penelitian terpisah dan menganggap bahwa penggunaan media massa sebagai sebuah komunikasi terintegrasi sekaligus fenomena sosial (Rubin dalam Ruggerio, 2000:7). Contoh-contoh yang mendukung penelitian pada tahun-tahun ini adalah penelitian yang dilakukan Eastman (1979) yang menganalisa hubungan antara penggunaan media televisi dengan gaya hidup audiens, Ostman and Jeffers (1980) menguji hubungan antara motivasi penggunaan televisi dengan gaya hidup khalayak dan genre telvisi untuk mprediksikan motivasi menonton. Bantz’s (1982) melakukan studi komparatif antara motivasi penggunaan media secara umum dan menonton program televisi tertentu.

Pada tahun 1980-an pula Windahl (dalam Ruggerio, 2000:6) mengemukakan terdapat perbedaan mendasar antara pendekatan efek secara tradisional dan pendekatan teori uses and gratifications dimana penelitian tentang efek sebelumnya selalu berangkat dari perspektif media massa, namun pada penelitian uses and gratifications peneliti berangkat dari perspektif khalayak. Windahl percaya untuk menggabungkan dua pendekatan ini dengan mencari persamaan dari keduanya dan menamai penggabungan ini dengan istilah conseffects. Berbeda dengan Webster dan Wakshlag (dalam Ruggerio:2000) yang berupaya untuk meningkatkan validitas dari determinan struktural dengan cara menggabungkan perbedaan perspektif antara uses and gratifiactions dengan model pemilihan. Pendekatan ini melihat perubahan antara struktur program, pilihan konten media dan kondisi menonton dalam proses pemilihan program. Penelitian lain juga dilakukan oleh Dobos yang menggunakan model uses and gratifications untuk mengamati kepuasan penggunaan dan pemilihan media dalam sebuah organisasi yang dapat mempredikasikan pemilihan saluran telvisi dan kepuasan dengan teknologi komunikasi tertentu.

Tidak bisa dipungkiri dengan adanya perkembangan baru teknologi yang menyuguhkan khalayak dengan banyaknya pilihan media, analisa motivasi dan kepuasan menjadi komponen yang paling krusial dalam penelitian khalayak (Ruggerio, 2000). Setiap kali teknologi komunikasi baru tumbuh, dalam hal ini komunikasi massa, para peneliti kemudian berlomba-lomba untuk mengaplikasikan pendekatan uses and geratifications ini terhadap medium baru tersebut.Contohnya adalah Donohew, Palmgreen, and Rayburn (1987) yang mengeksplorasi bagaimana kebutuhan untuk beraktivasi berkorelasi dengan faktor-faktor sosial dan psikologis yang berdampak pada gratifikasi yang didapatkan oleh pemirsa televisi kabel. Walker and Bellamy (1991) meneliti tentang hubungan antara penggunaan pengendali televise jarak jauh dengan ketertaikan audiesn terhadap program tertentu.

Lin (1993) melakukan studi untuk mengetahui jika kepuasaan penggunaan VCR, frekuensi dan durasi penggunaan VCR dan komunikasi antarpersonal tentang VCR berhubungan dengan tiga fungsi VCR yakni hiburan, teknologi pengganti televisi dan utilitas social. Jacobs (1995) menguji hubungan antara karakteristik sosiodemografis khalayak dan kepuasan menonton pada pemirsa televise kabel. Perse dan Dunn (1998) meneliti tentang penggunaan computer dan bagaimana kepemilikan CD-Rom dan fasilitas internet dapat berpenganruh tentang kegunaan komputer. Matthias Rickes, Christian von Criegern, Sven Jöckel (2006) meneliti tentang gratifikasi yang didapatkan dari penggunaan situs-situs internet.

Benang merah tentang penerapan teori uses and gratifications dalam media ini diungkapkan oleh Williams, Phillips, & Lum pada tahun 1985 (dalam Ruggerio, 2000) bahwa setiap peneliti ingin mengetahui apakah media baru dapat memenuhi kebutuhan khalayak yang sama dengan media konvesional yang telah diuji sebelumnya. Ruggerio (2000) sendiri menganggap bahwa dengan banyak pilihan media di masyarakat maka perlu diteliti alasan khalayak untuk terus mengkonsumsi media tertentu dan gratifikasi apa yang mereka dapatkan dari penggunaan media tersebut.



Referensi:
*http://meopinion.wordpress.com/2010/09/27/teori-uses-and-gratifications/
*http://zulfiifani.wordpress.com/2010/10/12/teori-"uses-and-gratifications"/